Khi lợi thế chi phí thu hẹp, doanh nghiệp Việt phải đổi cách cạnh tranh

Diễn đàn "Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh" diễn ra tại Hà Nội ngày 23/9 với sự đồng hành của Tổng Công ty Khí Việt Nam – CTCP (PV GAS) đã mở ra không gian đối thoại chuyên sâu nhằm giải quyết bài toán quản trị và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập và bùng nổ công nghệ, trong đó giải quyết bài toán về định vị thương hiệu điểm đến dựa vào bản sắc địa phương và tạo lợi thế cạnh tranh.

Toàn cảnh Diễn đàn

Phát biểu khai mạc, TS Võ Trí Thành - Viện trưởng Viện Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh cho biết, thương hiệu có thể được nhìn nhận ở nhiều cấp độ, từ quốc gia, địa phương, tổ chức, doanh nghiệp cho tới một sản phẩm. Dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau, yếu tố quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu vẫn là niềm tin.

Giá trị của thương hiệu trước hết thể hiện ở khả năng tạo ra những lợi ích kinh tế cụ thể. Một thương hiệu có uy tín có thể khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn, đồng thời giúp một quốc gia, địa phương hay doanh nghiệp thu hút nguồn lực về con người, công nghệ, vốn và tri thức.

TS Võ Trí Thành cũng lưu ý một giá trị khác ít được đề cập là khả năng giảm chi phí giao dịch: khi một thương hiệu đã tạo dựng được niềm tin, người tiêu dùng bớt phải mất thời gian, công sức tìm kiếm, đối chiếu, kiểm chứng thông tin.

Ông cũng đề cập chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam và các chương trình thúc đẩy doanh nghiệp Việt vươn ra thị trường quốc tế. Thương hiệu quốc gia không đơn thuần là việc công nhận các doanh nghiệp, sản phẩm tiêu biểu, mà cần được nhìn nhận trong tổng thể chính sách xây dựng thương hiệu của đất nước.

"Việt Nam đang đứng trước nhiều thời cơ để thế giới, cũng như chính chúng ta hiểu rõ hơn những giá trị mà đất nước có. Những giá trị ấy cần được thể hiện một cách chân thực, không nhất thiết quá hoa mỹ nhưng phải cô đọng và có sức nặng", TS Võ Trí Thành nhấn mạnh.

Doanh nghiệp chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang nâng năng lực

Phát biểu tại Diễn đàn, ông Lê Tùng - Giám đốc Chiến lược Tập đoàn Sunhouse cho biết, lợi thế cạnh tranh về chi phí của Việt Nam và doanh nghiệp Việt Nam không còn như trước.

Tại thị trường trong nước, doanh nghiệp có thể tận dụng chuỗi giá trị đã xây dựng để phục vụ người tiêu dùng. Tuy vậy, khi bước ra thị trường quốc tế, yêu cầu cao hơn rất nhiều. Doanh nghiệp phải xây dựng một chuỗi giá trị có sức cạnh tranh, từ nghiên cứu và phát triển (R&D), sản xuất, chuỗi cung ứng đến thương hiệu và phân phối.

Nếu chỉ tập trung vào sản xuất, doanh nghiệp sẽ giữ lại phần giá trị tương đối thấp do biên lợi nhuận mỏng. Muốn nâng vị thế, doanh nghiệp phải từng bước tham gia sâu hơn vào những khâu có giá trị gia tăng cao.

Lê Tùng, Giám đốc Chiến lược Tập đoàn Sunhouse

Theo ông Tùng, Sunhouse hiện nay đang tiếp cận theo hướng kết hợp nhiều mắt xích trong chuỗi. Ở thị trường Việt Nam, doanh nghiệp hướng tới kiểm soát nhiều khâu, từ nguyên vật liệu, sản xuất, cung ứng đến phân phối. Khi ra nước ngoài, doanh nghiệp lựa chọn cách tiếp cận linh hoạt hơn: vừa phát triển thương hiệu tại các thị trường lân cận và Mỹ, vừa tiếp tục OEM (thuê đơn vị thứ ba sản xuất) cho các tập đoàn quốc tế, đồng thời nâng cấp năng lực R&D.

Ông Tùng dẫn chứng ví dụ về chi phí sản xuất một sản phẩm cho đối tác Mỹ. Cách đây 5 năm, chi phí này khoảng 50 USD, nay giảm còn khoảng 25 USD. Việc tham gia thị trường quốc tế với những yêu cầu khắt khe tạo sức ép để doanh nghiệp liên tục cải tiến, qua đó nâng hiệu suất và năng suất sản xuất.

"Điều này cho thấy cạnh tranh quốc tế không chỉ là câu chuyện bán được hàng, mà còn là quá trình doanh nghiệp học hỏi, cải tiến và nâng cấp chính mình", Giám đốc Chiến lược Sunhouse khẳng định.

Công nghệ mạnh phải được chuyển hóa thành thương hiệu

Ở góc phân tích khác, TS Trần Lê Hồng - Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) đi sâu vào chuỗi chuyển hóa từ đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ, giá trị thương hiệu đến lợi thế cạnh tranh quốc gia. Theo ông, 4 yếu tố này không tồn tại độc lập mà vận hành trong một hệ thống có quan hệ nhân quả và các vòng phản hồi; thiếu một mắt xích có thể khiến những mắt xích còn lại không chuyển hóa được thành thu nhập.

TS. Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ

Ông Hồng cho rằng, đổi mới sáng tạo là hoạt động tạo ra và tích lũy năng lực công nghệ, nhưng phải có tính liên tục và hình thành được năng lực bên trong doanh nghiệp. Hoạt động nghiên cứu và phát triển đứt quãng, hoặc hoàn toàn thuê ngoài để tạo ra sản phẩm, sẽ không giúp doanh nghiệp tích lũy năng lực công nghệ.

“Năng lực công nghệ tạo ra chất lượng ổn định và những khác biệt có thể kiểm chứng, trở thành ‘nguyên liệu thô’ của thương hiệu. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải truyền đạt được sự khác biệt đó tới người mua và bảo hộ được dấu hiệu nhận diện. Nếu không, doanh nghiệp dù giỏi công nghệ vẫn có thể chỉ là một nhà cung cấp ẩn danh”, ông Hồng nói.

Khi năng lực công nghệ được chuyển hóa thành giá trị thương hiệu, doanh nghiệp có thể cải thiện biên lợi nhuận, tăng quyền định giá, giảm chi phí thu hút khách hàng và nâng cao sức chống chịu khi thị trường diễn biến bất lợi. Ở quy mô lớn hơn, khi quá trình này diễn ra trong nhiều cụm ngành, có thể tạo thành lợi thế cạnh tranh quốc gia, với năng suất cao hơn, giá trị gia tăng nội địa trong xuất khẩu lớn hơn và cơ cấu hàng xuất khẩu phức tạp hơn.

Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ đặc biệt lưu ý trường hợp “công nghệ mạnh - thương hiệu yếu”, lý giải vì sao một nền kinh tế có thể xuất khẩu hàng trăm tỷ USD sản phẩm công nghệ cao nhưng thu nhập đầu người vẫn ở mức trung bình, khi giá trị được tạo ra nhưng không được giữ lại. Ngược lại, thương hiệu mạnh cũng không thể thay thế năng lực công nghệ đúng hướng.

Đối với Việt Nam, TS Trần Lê Hồng chỉ ra 3 vấn đề: thứ hạng đổi mới sáng tạo cao trên nền đầu tư còn thấp; quy mô xuất khẩu công nghệ cao lớn nhưng giá trị giữ lại còn thấp; giá trị thương hiệu quốc gia tăng nhanh hơn thương hiệu doanh nghiệp.

Những dẫn chứng về đổi mới sáng tạo và giá trị thương hiệu quốc gia cũng cho thấy mối liên hệ này. Chỉ số Đổi mới sáng tạo toàn cầu 2025 xếp hạng 10 nền kinh tế dẫn đầu gồm Thụy Sĩ, Thụy Điển, Hoa Kỳ, Hàn Quốc, Singapore, Đức, Phần Lan, Đan Mạch, Hà Lan và Trung Quốc.

Trong khi đó, bảng xếp hạng giá trị thương hiệu quốc gia năm 2025 của Brand Finance ghi nhận Hoa Kỳ dẫn đầu với 37,3 nghìn tỷ USD, tăng 16%; Trung Quốc đứng thứ hai với mức tăng 3%; Đức thứ ba; Anh vươn lên thứ tư, vượt Nhật Bản.

Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ nêu rõ, giá trị thương hiệu quốc gia trong phương pháp của Brand Finance được tính trên cơ sở GDP và triển vọng kinh tế. Sự trùng lặp giữa nhóm dẫn đầu về đổi mới sáng tạo và nhóm dẫn đầu về giá trị thương hiệu quốc gia là rõ rệt.

Từ đó, ông Hồng đề xuất đưa mục tiêu chi cho nghiên cứu và phát triển đạt 2% GDP về đúng cấu trúc nguồn vốn; chuyển trọng tâm ưu đãi đầu tư nước ngoài từ thu hút sang tăng cường liên kết và chuyển giao thực chất; xây dựng năng lực hấp thụ trước khi kỳ vọng vào đổi mới đột phá. Đồng thời, cần xem hệ thống sở hữu trí tuệ là hạ tầng kinh tế thay vì thủ tục hành chính, phát triển các dấu hiệu chất lượng tập thể cho nông sản và duy trì tính liên tục của chính sách.